营销充电屋 | 90%的新客户,其实都是被你自己赶走的

  作者:单仁 来源:建材商界 2019-11-07 浏览(2688 )次

为什么很多厂家,觉得自己的产品很好,但就是不受消费者待见呢?问题很可能出在,顾客在使用你的产品解决一个问题时,同时又出现了另外一些问题。只有关注用户体验的企业,才能产生回...

为什么很多厂家,觉得自己的产品很好,但就是不受消费者待见呢?问题很可能出在,顾客在使用你的产品解决一个问题时,同时又出现了另外一些问题。只有关注用户体验的企业,才能产生回头客。那么,企业又该如何发现并满足用户需求呢?本文给出了4方法可供借鉴。

01

前段时间,我去英国的时候,听到的一件趣事。

众所周知,英国人对戏剧的喜爱,是刻在了DNA里的,在英国,大大小小的剧院,可能要比电影院都多。

 

剧院一多,竞争就很激烈,更何况现在电影市场的发展,也影响了剧院的生存。

 

有一间老牌剧院呢,就相信,享受莎翁戏剧,是每个英国人都有的潜在需求。

 

只需要让观众进门一次,就一定会被戏剧的魅力所征服,激活他们潜在的观剧需求。

 

于是乎,这间剧院的营销经理们,花了大量的财力物力精力,吸引来了新观众。

 

但结果却事与愿违,几乎有90%的人听完一次之后,就再也没有回来过,新观众完全没有像预想的那样,被戏剧所征服。

 

为什么会这样呢?难道是戏剧已经过时?还是演员的表演不够传神?或者是因为价格太高了?

 

如果继续猜下去,永远没有结果,这间剧院的营销经理决定,直接聘请一个专业团队来做调研,数据总比瞎猜来得真实。

 

结果调研结果一出来,让所有人都大吃一惊。

 

让90%的新观众不来第二次的决定性原因里,排第一的,居然是因为停车不方便!

 

02

 

这是为什么呢?为什么老观众不抱怨停车不方便呢?

 

原来,老观众早就掌握了停车的方法,而对于新观众来说,停车不便是造成新观众无法成为老观众的巨大阻碍。

 

剧院随即做出了改善措施,结果发现,新观众的流失率,明显下降了。

 

这是一个非常有趣的案例,新观众的需求,不是看“莎翁戏剧”,而是“方便停车时看莎翁戏剧”。

 

为什么剧院就没想到“方便停车”这一点呢?

 

原因很简单,因为大部分老板很容易陷入一种可怕的思维障碍,那就是——把自己的主观猜测,当成了客户的新需求。

 

要知道,在经营企业的过程中,最忌讳的就是去猜测客户的需求,而客户的需求,往往是要通过做大量的调研才能得到的。

 

盲目地猜,自然会使得自家的产品,具备了一大堆用户所不需要的功能,导致了在长期的竞争当中,保持不了自身的优势。

 

那么,企业该如何做到满足客户需求呢?

 

03

 

答案其实很简单,客户想要什么,你就给他什么,而且要比对手更快、更准、更狠。

 

这就需要讲到一个老生常谈的概念,叫做客户体验。

 

今天每个公司都在讲如何营造更好的客户体验。

 

但是,很多企业并不知道如何去营造客户体验。因为它所说的好的客户体验,不过是他自己认为好的体验。

 

有些企业,尤其是做终端产品的企业,常常会有这样的抱怨,“我们这么好的产品,市场竟然不买账”。

 

这句话的背后,就有一个我们前面说到的原因,用一句通俗的话概括就是:

 

明明对方想要的只是一个苹果,你却给她拉了一车梨,这样感动的只有自己,感动不到对方。

 

04

 

那么,对于广大的中小企业来说,该怎样通过满足客户需求,改进客户体验,来保持自己在竞争当中的长期优势呢?

 

《哈佛商业评论》的一篇文章就提出:

 

企业要想获得长期竞争优势,不能再去等客户来找自己,而是要在客户需求出现之前,就开始着手应对。

 

也就是说,企业要使用“连接策略”(connected strategy),改善客户体验,降低公司的运营成本,并提升效率。

 

具体怎么做呢?文章作者,沃顿商学院管理和战略学教授尼可拉·斯格科,介绍了四个策略。

 

第一,回应需求策略。

 

现在,大多数消费者都会希望自己在购物过程中花费的精力越少越好。

 

这个策略就要求,企业尽可能快、连贯地给客户传递他们需要的服务和产品。

 

比如能够快速交付、内部摩擦最小化、运营有弹性,以及能够精准执行。

 

第二,规划产品策略。

 

在客户发现自己有需要,但还没决定好如何满足它的时候,企业可以在这个阶段主动为其提供帮助。

 

比如,一个用户上网订购打印机的墨盒,网站基于他的购买记录,自动推荐产品。他不用再去寻找,只要根据网站推荐下单就好了。

 

第三,指导行为策略。

 

这个策略适用于知道自己需要敦促的客户。

 

比如有人想要练出好身材,却不能保持健身习惯,这时候企业可以看护客户并提供帮助。

 

使用这个策略,需要企业不断从客户那里得到信息,避免错失给予指导的最佳时机。

 

比如可穿戴设备的出现,就让医疗公司能够全天候观察客户,持续监控用户的行为。

 

第四,自动执行策略。

 

上面三种策略都需要客户参与,而自动执行策略能让公司在客户还没意识到需求时,就满足这些需求。

 

有时,消费者会授权企业处理一些事情,从这一刻起,企业就接手了所有事。

 

使用这个策略的关键要素,是客户对企业有强烈信任感、为公司提供大量信息,企业要利用这些信息准确预测客户需求。

 

斯格科认为,随着物联网的发展,各种自动执行操作都成为了可能。

 

比如,冰箱可以感应到牛奶快没了然后下订单,要求第二天早上之前送到。

 

只不过,人们对数据分享和服务商使用数据方式的接受程度,存在很大差异,自动执行策略无法适用于所有问题。

 

05

 

说到底,未来不可预测,创造未来比预测未来更重要。

 

因为“变是唯一不变的”,不断创造顾客价值,关注客户体验的企业,可以走的更远。

经济环境恶劣的情形下,当下的企业如果想“活下去”,一定要回到顾客价值,与顾客在一起,一定要关注与谁合作的问题,寻找生长空间。

所以关键不是狼性管理、向KPI对齐,而是如何激活组织成员,去为顾客创造价值。

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编辑有点懒-木有标签。

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