跳过沼泽——就建材行业经营现状访市场营销学家李光太

  作者:本站原创   来源:建材商界网 2017-03-18 浏览(561 )次

问:现在有很多建材企业开的店很大,这样做的意义有多大?答:对于这个问题我觉得先要界定:大店小店是相对的,而且和店内所卖产

问:现在有很多建材企业开的店很大,这样做的意义有多大?

答:对于这个问题我觉得先要界定:大店小店是相对的,而且和店内所卖产品品类相关联,所以我们按照通常情况约定何谓大店:1、只有卖比较单一的产品的店面面积在一千平方米以上的店才叫大店;2、虽然所卖品类较多,但空间布置奢侈的大面积店面也叫大店。这样界定后就好说了。

对于开大店意义多大要看出于什么目的。不同的人开大店的目的差别很大,比如有些人并不是想通过此店赚钱,而主要是为了树立形象;有些人是为了让消费者信赖;有些人是为了攀比;有些店主就是喜欢气派,开多大的店都无所谓……

不过,客观地讲,在建材行业无论出于什么目的,开大店都并无多大实际意义,如果有实力不如多开几个店,提高终端拦截率。

为什么说开大店没有多大的实际意义?

我们来分析一下开大店者的目的(当然不可能是钱多了胀得慌,要烧钱,肯定是有理由的)。从实际情况看,理由无外乎三点:

1、更好地展示产品形象,体现使用效果,提高产品的视觉吸引力;

2、展现企业形象,让顾客信赖,很多企业直接就命名为形象展示店;

3、攀比,主要表现在同类产品之间。

在这三点理由中,第三点是浅薄者的行为,我们不必解释,来看看前两点理由有多大的实际意义,能否达到目的:

熟悉《建材营销学》的人都知道,根据建材消费特征,建材行业的主体顾客(即建材行业的营销对象)是行业人士、专业人士,而行业人士、专业人士关心的核心问题不是所谓产品形象,不是产品的视觉冲击力;同时,行业人士也不会幼稚到根据店面的大小与豪华程度来认定企业形象的地步。

这样的话,顾客们不仅不会按照大店经营者所希望的想法思考,进而前去购物,相反,还会产生“店大欺客”的心理,或者认为开大店所需要的庞大开支最终会“羊毛出在羊毛身上”,由顾客买单。

实际结果也是,大店的开支过高,并且并不能保证大店就必然带来按比例增长的销售收入,所以,大店商品的价格必然要贵,甚至贵很多,不然,庞大的成本分摊到哪里?

有人会说,我把开支压缩在其他环节。

这个想法是不现实的,如果其它环节可以分担成本,那为什么不直接压缩让利给顾客,而非要浪费在并无多大的价值、完全可以省略的地方?搞不好还会大大削弱自己的市场竞争力。

如此看来,我们开大店的目的根本无法达到。

也许有人会用事实反驳:我的小店改成大店后,销售还是有增长,这说明有效果啊。

我要说,这个说法立不住脚。我们姑且不说只要时空点发生了变化,大店和小店之间就根本没有可比性,因为即使不改为大店,原来的小店也很可能就有大增长;单说,即使有些大店的销售确实有所增长,但其投入与产出也是得不偿失。据实际调查,现实中放入绝大部分大店都根本没有达到销售同步增长的目的。

总之,从理性角度考虑,建材行业建大店没有多大实际意义。当然,销售品类众多,样品陈设需要大面积的情形除外。

“经销商要选择企业目标清晰

与营销策略科学的品牌”

问:经销商应该如何选择合作品牌?

答:古人云:“男怕入错行,女怕嫁错郎。”这话在很多地方都适用,也适用于经销商选择合作品牌。选对了品牌,经销商的事业就会如虎添翼;反之,很有可能是“顶起碓子唱戏”,吃亏不讨好,甚至会导致灭亡。

所谓“选对品牌”,并不是说市场上就存在什么品牌比别的品牌特别优秀,经营这个品牌就等着赚钱。不是,而是指拥有这个品牌的决策者、经营者“对”。

决策者、经营者应该“对”在什么地方?

主要在两个方面:其一、有明确而阳光的企业目标(不包括以赚钱为目标的人);其二、有清晰而科学的营销策略

毋庸置疑,在当今市场,伪劣产品不可能再有发展前景,市场已经普遍进入同质化时代。对于顾客而言,同质化是好事,大家的产品品质一样好,能省掉顾客的很多麻烦和担忧,岂不省心、放心?同质化对顾客是好事,但对于生产商而言,则意味着竞争的难度加大,竞争的档次升级。

在这种情况下,企业如果不在顾客心智上作文章,如果不通过营销来提升自己的品牌价值,那么只能陷入价格战的“沼泽”,难以自拔,最终必会殒命。

作为经销商,肯定不希望自己合作的品牌很快夭折,那么就必须要选择具有长远发展潜力的品牌合作。

什么样的品牌具有长远发展潜力呢?

当然是我们刚才讲的,要决策者、经营者有“明确而阳光的企业目标”和“清晰而科学的营销策略”。体现在具体实际中就是,企业经营者很有使命感和社会责任意识;同时,非常注重宣传,也善于宣传。

如果经销商和品牌相关人交流时感觉不出以上内容,而是觉得其惟利是图,或者有忽悠消费者的言行,建议立即终止接触另选品牌,直到符合要求为止。

“当前市场有两个利基点

有利于新品牌崛起”

问:一个新的建材品牌进入新的省区市场时,最容易产生的心理障碍是:原有品牌的市场十分牢固,要打破局面很难。那么,新建材品牌如何快速打开一个新的省区市场?

答:假如没有认真研究过建材营销学,对建材消费特征和建材的销售特点没有概念的话,那么,新品牌在进入新的省区时,内心是有些惶恐的。但是,一旦熟悉后会发现,一个新的建材品牌要打开新的省区市场,不说易如反掌,至少可以胸有成竹。因为,市场存在两个大的空隙,或者说是机会:

1、尽管我们已经身处营销时代,尽管很多人言必称营销,但坦率地讲,当前建材行业很少有人真正懂营销,所以,当前建材行业很少有人是真正在做营销。换句话讲就是,建材行业没有真正的营销。这个令人慨叹的现实导致市场上“严重缺少”对某一品牌忠诚的现象。尽管也有人点名使用什么品牌建材,但那通常不是营销带来的忠诚,而是这些人“不买对的,只买贵的”的扭曲消费观的产物,或是受人误导的盲目行为。不信请看:不管按什么方式划分区域,无论哪种材料,在每个不同区域的市场,销售冠军几乎都不相同。这说明,没有哪个品牌已经靠营销占据了市场优势,所以,后来者要想占据该区域的领先地位也大有希望。

2、一个品牌要拓开新的省区市场,渠道很关键。一般情况下,都要建立一支战斗力较强而且忠诚的经销商队伍。目前,很多品牌的经销商队伍战斗力薄弱,情感关联脆弱,非常利于新的品牌“插足”。如果新的品牌“插足”后再施展一些科学的营销策略,在关心经销商上稍稍加大一点力度,就很容易建立一只牢固而有较强战斗力的经销商团队。如此一来,就可以迅速攻下一个小区域市场,并成为当地名列前茅的品牌。当这种故事的上演比例达到一定水平,这个品牌就已经是该省区响当当的品牌了。不仅如此,由于先入为主采用真正的营销思路,其所建立的经销商团队将会相当稳定,别人很难“插足”,后来者要撼动十分困难。

“竞争必须依靠科学营销,

营销必须依靠科学广告”

问:广告已经成为当今企业活动所必不可少的重要行为,在广告活动中,主要应该注意些什么?

答:通俗而简单分类,广告主要分为信息传播广告和形象宣传广告两大类,前者通常也兼有部分后者的功能。

对于信息传播广告,重点强调视觉冲击力和内容含金量,视觉冲击是为了吸引人关注,内容含金则是为了吸引人参与、互动。尽管这两方面的工作都很重要,是决定广告效果的主要因素,但由于信息传播本身是较为初级的广告行为,如何做好这类广告是广告业入门人士所感兴趣的话题,这里我们对这类广告不作重点讨论。

我们重点谈论一下与形象树立相关的广告应该注意的事项,因为我们关注的问题是企业营销,而只有形象广告才能帮助我们达到营销目的。

首先忠告:形象广告是每个有远期发展计划的企业必须高度重视的课题,是个长期的系统工程。除非你现在就计划在不远的将来关闭企业,否则,你绝不能忽视形象树立;而即使是你确实计划在不远的将来关闭企业,在你关闭之前,如果不重视形象宣传,也将令你举步维艰,郁闷不堪,所以你还是应该高度重视形象宣传。总之,不管你要不要未来,你都得重视形象宣传,否则,你将活得很难受——死,不得好死;活,只能赖活。

形象广告是在市场开始出现竞争、有了市场营销以后才出现的宣传形式,是市场营销的重要法宝,它只有在科学的营销战略指导下完成才能保证应有的效果。与营销策略脱钩的形象广告,对营销起不到作用,就会失去广告的价值。

市场经济发展到今天,市场格局较过去发生了翻天覆地的巨变,并且每天都在发生变化。现代企业要想生存好,要想发展就必须开展营销,而开展营销就必须做广告。关于广告的必要性,有这么个简单的阶梯型(其轨迹本来是条递进的斜线,为了叙述的方便,我们将其阶梯化)演变逻辑需要我们搞清楚——

 
 
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