品牌产品线应如何延伸

  作者:本站原创   来源:建材商界网 2017-03-18 浏览(450 )次

延伸之后,产品何去何从?一个新产品怎样选择合适的渠道?这让许多企业都犯难,而企业经过产品线延伸后的新产品再次面临渠道的规

延伸之后,产品何去何从?

一个新产品怎样选择合适的渠道?这让许多企业都犯难,而企业经过产品线延伸后的新产品再次面临渠道的规划和设计,似乎又增添了新的难题。选择原有成熟产品的渠道吧,不仅怕销量跟不上,还可能与原有产品形成冲撞,拖累原有产品的销售,渠道商未必接受;选择新渠道吧,开发成本太高,风险也大,若是专业的强势渠道可能根本不理会你的新产品,若是中小型企业,其关注度会更低。

归根结底,渠道战略的选择过程是一系列的权衡及放弃的过程,在选择某一个主流渠道的同时,必然在削弱其它渠道的渗透力度。关于渠道的规划和设计,归纳起来,我认为关键要解决以下几个问题:

第一,什么样的渠道最适合新产品推介并且适合企业现有的资源状况?不同的产品定位,产品的最终用户的选择,都是选择渠道的一个非常重要的因素。比如橄榄油,是定位在食用,还是保健,如果是食用就要选择以商超为主的销售渠道,如果定位为保健功能那么就要考虑进药店,不同的定位意味着不同的渠道选择。同时,企业在进行渠道规划和设计时,还要在其资源能够做到的与为满足顾客而获得竞争优势所必须做的之间寻求平衡。

第二,选择新老渠道组合,如何进行调控和评估?很少有企业在渠道设计时选择单一渠道,大多数企业都是采取新老渠道组合的策略,这就要求企业对渠道进行科学的设计与规划,而要做到科学的渠道规划,就必须通过横向维度和纵向维度的全面分析,在此基础上衡量和评估渠道,形成最合适的组合渠道战略。企业在比较不同渠道的获利能力时,必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。

一种产品的渠道设计出来后,从渠道的结构到伙伴的选择,还需对其合理性进行有效地评估,这种评估主要依靠前期对整体计划的预测。如果在渠道设计时,定位于该渠道占据整体市场的25%,最后没有达成,那么就要分析是定位的不合理还是渠道选择的不合理。定位的合理性可以从整体环境和竞争对手方面来考虑,如果定位合理,那么就要评估合作伙伴的选择是否合理。

第三,什么样的渠道在保持稳定性的同时,又便于企业日后调整和改进?事实上,绝对的稳定性是没有的,因为市场始终是瞬息万变的。无论是新渠道还渠道,渠道的变化与调整是一种常态,渠道的模式与渠道成员经常处于一种调整的状态,但调整有主动调整和被动调整之分。随着市场的发展,渠道在产品的不同时期的定位肯定是不一样的,主动的调整便于更好地使渠道适应整体市场发展,让合适的渠道能够随着厂商获得更大的发展,并且将资源留给愿意和厂商共同发展的渠道。而被动的调整如果调控不得当,会造成较大的损失。

此外,在分析渠道形势时,除了要搞清楚自身的情况,更重要的是了解到主要竞争对手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额,并将这些数据与自身的情况对比,以便通过分析能知道每条渠道的相对获利能力、渠道种类的增长速度以及市场覆盖率,从而使企业在市场竞争中更加有的放矢。  

 
 
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