建材营销学的基础概念

  作者:本站原创   来源:建材商界网 2017-03-18 浏览(401 )次

营销是什么?现在要求你抛开书本上的概念回答,要你直白地回答。有人说,办企业的目的就是为了赚钱,营销当然是为企业赚钱服务的

营销是什么?
现在要求你抛开书本上的概念回答,要你直白地回答。


有人说,办企业的目的就是为了赚钱,营销当然是为企业赚钱服务的。那么,可不可以这样解释:营销就是为了满足个体(或群体或企业)挣更多的钱所用的各种策略与战术的总和。
挣钱,有很多途径,不健康不道德的途径我们撇开不谈。
有没有一种途径,可以使你把人卖了,别人还洋洋自欢地帮你数钱?
这本来是数落人、骂人傻的一种说法。可是,这世上还真有这事!而且,随便举个例子,你就会心服口服。比如在国内卖的耐克鞋,都是在中国生产的,老外仅付几十块一双的加工费,结果几百块一双卖给中国消费者,而中国消费者居然还觉得十分荣耀;去年初我在山东济南亲自见证了一桩合作事务,某外国地板品牌找当地一家强化木地板厂加工地板,每平方米付10元人民币,那位加工厂的老板一直点头哈腰热情款待惟恐招待不周,而那外国地板在国内卖近百元每平方米……
所以说,上面那个卖人问题的回答是肯定的。把人卖了,还让他帮你数钱,营销就可以帮你做到。因为营销是从消费者的角度入手在思考问题,解决的就是消费者自己担心的问题。消费者一乐,你赚了他的钱,他还十分兴奋,觉得值。营销的目的就是要打动消费情感。
说到这里,很多人就对营销感兴趣了。都心想:那该多好啊!假如我懂营销,我就可卖了人还让他帮我数钱,我连会计出纳都省了。
我告诉你一个事实,可能会给你泼一盆冷水,那就是:其实,所有人和你一样,从生下来起就在被人营销、营销自己、营销别人,只是不同阶段营销的水平不同,营销的结果不同而已。而且,在自发营销与被营销的过程中,你有意无意之间放弃了很多绝好的营销机会,丧失了许多学习营销本领、积累营销经验的机会。我们现在理解或者适应的营销实际上只是局部的价格绞杀。
不过,你不用灰心。如果你是建材界人士,又是《建材与装饰》的有缘读者,你现在就第一批获得了一次全面掌握建材营销学的机会。因为由《建材与装饰》杂志社组织国内著名营销学专家、行业资深营销人士、亲自参与并成功执行过多起建材营销案例的专业大师撰写的《建材营销学》今天正式推出,你将获得一次学习的良机。
亡羊补牢,尤未为晚。如果我们现在正确认识营销,掌握一些营销诀窍,在未来的日子里自觉地开展有效营销,你可能会发现,无论是人生还是事业都会豁然现新天。

对于企业而言,实施营销就是先启发需求后又满足需求。这是竞争的需要,也可以说企业的营销就是为了竞争。
可是,营销是没有定律的,国内外靠营销成功的企业都是这样。否则,找个模式参照操作就行了。我们经常说一些企业的成功没有可复制性,都是某个人带领某群人在某个特定环境做了特定的事所以成功了,就是这个道理。
有人要问,既然营销没有定律,那些成功好象上天安排的一样,我们还学营销干嘛?
其实,营销没有定律不等于营销没有规律,不等于营销没有方向,不等于营销没有主次,不等于营销没有秩序,不等于营销没有陷阱。营销失败的企业恰好犯了这些错误的部分或全部。
我们要探讨的建材营销学就是要告诉建材经营者如何规避沼泽,找到正确的营销方向,提高营销效率,尽快尽多地赚钱。
为了避免八股文似的既不生动又不深刻的说教(那样容易引起人们的阅读疲劳与接受障碍),我们使用散打笔调,但愿不会被学院派的一些教授讲师们视为“下里巴人”。

 

建材营销的特异性

建材营销是什么?
相比众多日常生活用品,建材消费的差异性很大。绝大多数建材都是理性消费品而非感性消费品。换句话说就是,人们绝不会图虚荣或者因喜欢而买点建材回家的;即便有时对家里那些居家饰材看不顺眼了也不会轻易言换。


所以,从营销角度讲,建材启发需求的难度极大;有许多建材甚至根本就不可能启发需求。因此,谈建材营销首先必须明白四点:
一、建材营销只能针对部分建材。准确地说,是从房屋或居室外表(表面)一眼就能看到的建材,我们称为居表建材。
二、建材营销的对象究竟是谁?在建材的决定购买者中,谁应该是我们的主要营销对象。也许所有人都是我们建材的消费者,可是,谁才是我们有决定力并且多频次的购买者呢?
三、与建材常购者怎样建立情感对接点?如果无法形成因品牌而诱惑的“回头客群”,那么我们的营销就永远停留在低级的推销阶段。
四、既然建材是理性的定量消费品,市场缝隙就那么大,那么,我们如何通过营销来拉动市场,达到扩大销售的目的?
以下对这四个问题一一说明。
 

其一 居表建材
“居表建材”只是相对划分,代号而已(主要区别于钢材、水泥、部分管材管道、基建设施等,这些材料往往因产地、政策等因素,其销售方式更适合传统的推销法,其品牌树立范围相对局限,所以,我们单列出来另外择时探讨)。居表建材因在人们视线之内,往往受个体偏好而选择殊异,具有感性消费的部分特点,可以通过营销手法来达到价值提升的目的,所以是建材营销的主要选择对象,比如地面、墙面、厨房、门窗、卫生间等材料或用品。
 

其二 建材营销对象
营销必须面向市场。市场就是某个人群的需求。那么建材需求的这个人群在哪里?
表面看,这个人群似乎包含我们每一个人。但是,我们几乎都是在房屋被修建好以后或以分配或以租赁或以购买拥有的方式才入驻的,这时,建筑房屋的建材我们已无法选择,我们顶多就是搞装修,在装修时拆或建一些无损大局的东西。
可见,修建房屋的基础建材营销并不针对我们,针对我们的应该是装饰装修用建材。
可是,装饰装修用材达几百类之多,我们做了几样主?据调查统计,家里搞过装修的消费者都觉得不超过5%。而这不超过5%的材料中,我们哪样的选择不是受别人影响?朋友、亲戚、同学、设计师、施工工人……
还有,假使我们被营销,而且以后会经常买的材料会是什么?
没人能答上来。很显然,这样一分析,建材对谁营销,也就是建材营销对象,不应该是我们——普通、普遍的建材拥有者和消费使用者。
建材营销对象应该是行业人士、专业人士。在建材行业,任何离开行业人士与专业人士的营销活动都不是真正有效的营销活动,因为那些活动展示的是产品本身的价值和利益,虽然有利于吸引一些即时短效消费者,但无法增加品牌的价值,那只是一种简单的低层次促销。
有些企业不知营销对象是谁,还会发生这种现象,自己苦苦引导(启发)一些需求,结果帮了别人的忙,这些对象到其它地方消费去了。在成都常听到有人说:“消费者到他那里去看货,却到我这里来购物。”这就是营销对象错位后帮对手忙的鲜活例证。
我们把营销对象搞错了的时候,就会发生影视剧上经常出现的镜头:害羞的男主人公闭着眼表示爱女主人公,要吻她,听见她偷笑,一睁眼发现自己在吻一个老太婆。表错了情就不会得到想要的情。
不同的建材,其营销对象有差异,我们要学会分辨并捕捉。总之,搞建材经营的人一定要冷静分析自己的营销对象,做到有的放矢地营销。
 

其三 与营销对象的情感对接点
只有找到了我们明确的营销对象,才能找到与其对应的情感对接点,发生情感共鸣。
俗话说:“会哭的孩子有奶吃。”初生婴儿的营销对象就是最关心他的人,就是母亲,他用本能的感觉触及母亲的慈爱情感点,用哭的营销手法让母亲或关心他的人去关注他,满足他的需求。
但是,如果新生婴儿不是在母亲或关心他的人的面前哭呢,别人可能无动于衷甚至心生反感;如果新生婴儿是在母亲或关心他的人面前哭,但既非饿又非病,母亲或关心他的人也会厌烦。
所以找准营销对象,找准其情感对接点是十分重要的。
建材营销对象的情感对接点在哪里?
有人说靠廉价,有人说靠回扣,有人说靠关系。
可是,这些都是灰暗之术,并非阳光手段,无法保证品牌增值。品牌增值无保障的销售活动不叫营销。这些销售中的活动大都是术巧,虽能实现价值交换,但只是价值的原始转移,不能实现增值,所以与企业的阳光营销没有关系。
我们知道,营销的目的是为了在价值交换的同时实现品牌的增值,但价值交换由两个部分构成,其中一个部分是物质硬成本,一般情况下是无法增值的,在同质化的时代不具备竞争力;另一个部分是软成本,是可能增值的,甚至可以塑造成核心竞争力。营销的目的只能通过实现软成本在价值交换时升值、进而实现整个产品的升值来达到。
产品的这个软成本就是产品品牌体系的生成物。软成本是虚的,但又是实实在在的价值,营销做得好,就可事小功大,投入很小而增值很大。在产品价值坐标的正轴方向,离原点越远,产品利润越高。如果营销做得不好,则反之。营销做得好与否,与同营销对象情感对接点准确与否极有关联。


从当前市场形象较好的建材品牌的实践来看,成功地把握了情感对接点的企业主要是在以下几个方面下功夫:
一、善于不断推出产品的闪光点去影响市场。过去,蹩脚的营销策划师往往爱找一两个闪光点来张扬以糊弄不懂营销的企业,但是,这里所说的闪光点与之有绝然区别。这里指的是与每一个时期相匹配的产品的功能闪光点,比如地板之E0等。
二、善于与社会公益现象紧密结合找出激情点去影响公众。通过广告宣传影响公众是事倍功半的做法,但通过公益事业的参与影响公众,却为建材主题营销对象(行业人士、专业人士)在向公众推荐时提供了强有力的铺垫。
三、善于进行多种形式的体验营销或仿体验营销。体验营销不用解释,仿体验营销主要是指不适应进行体验营销的产品借用其它有形或无形载体演示。建材的体验营销以心理体验为主。人们常说的DIY就是。建材超市属于自选体验。
四、善于教育市场。有不少十分优秀的产品无法打开市场局面,主要是忽视了市场教育工作。一些品牌较好的建材企业经常聘请一些专家避开品牌之嫌,介绍其产品的技术、品质属性,或在媒体上开辟专栏。这些行为虽然难免不会被其他同行摘取桃子,但由于其选准了营销对象,最大受益者还是自身。
 

其四 用营销拉动市场份额
谁也否认不了,建材是理性的定量消费品。在建筑量相对固化时,市场容量是固定的。任何人都无法实现刺激消费以扩大市场。在消费者确定目标后,你很难通过吼叫、打折来改变消费者的选择。即使这样做了,改变了消费者的决定,那你的营销也未必成功,你只是做了一笔简单的价值交换。而且,这交换可能还会带来恶果,那就是你品牌价值的负增长。


用营销来扩大市场份额,不同产品有不同办法,但总的来说只有两个途径。
第一个途径,同类材料在定好位后,与专业人士(公司)紧密合作,广泛地开展与定位相吻合的消费群的主动交流,加强品牌的宣传推广工作。其要点是提高记忆度,提高对档次定位的记忆度,切忌打扮成万金油的角色。现在有些高档产品总希望别墅、高档住宅、解困房都来用,这个思维是错误的。
第二个途径,不同类但同用途的材料要做新消费群的开发工作。同样这也需要与专业人士(公司)紧密合作,通过先入为主的介绍推广改变消费群理性趋向。这类材料中,同类也可结成联盟共同做好扩大整个市场份额的工作。比如,墙纸合作起来扩大整个墙纸在墙面装饰的份额。
用营销扩大市场,更象是在挤市场,需要技巧与蛮力。技巧是各种有效的宣传推广活动;蛮力是品牌的同步塑造。

掌握了建材营销学中要用的这些基础概念后,下一步从各方位谈建材营销方略就易理解了。

 
 
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